Клиент, носещ фланелка на националния отбор на Аржентина, пазарува в понеделник стоки от Световната купа в магазин в Yiwu International Trade City в провинция Zhejiang. WEI ZHIYANG/ЗА КИТАЙ ЕЖЕДНЕВНИК
Световното първенство по футбол през 2026 г., което е планирано да се проведе от 12 юни до 20 юли, се очертава като основна глобална маркетингова сцена за китайските марки, които искат да се разширят в чужбина, тъй като фрагментираните навици на гледане и дигиталните рекламни инструменти променят начина, по който компаниите участват в първокласни спортни събития.
Турнирът, домакинстван съвместно от Съединените щати, Канада и Мексико, се очаква да привлече повече от 6 милиарда зрители по целия свят, като общото излъчване се очаква да нарасне с 20 процента спрямо предишното световно първенство по футбол, според скорошно проучване на глобалната компания за рекламни технологии The Trade Desk.
Китайските компании все повече виждат Световното първенство като нещо повече от просто платформа за излагане на лого. Те ще използват събитието, за да укрепят глобалното разпознаване на марката чрез технологии, стрийминг платформи и социални медии.
„Спортните събития от най-високо ниво помагат на китайските марки да навлязат в по-напреднал етап на глобализация“, каза Уанг Сюели, директор на Центъра за развитие на спортната индустрия на университета Цинхуа.
„В миналото много китайски компании искаха основно да изградят основна информираност за марката. Но сега, чрез водещи глобални събития като Световното първенство по футбол, те се опитват да укрепят позицията си в средния и висок клас пазари и да покажат своите технологични възможности.“
Проучването на TTD установи, че поведението на публиката около предстоящия турнир става все по-фрагментирано. Поне една трета от зрителите планират да следят мачовете през множество канали, включително традиционна телевизия, спортни приложения, свързани телевизионни платформи и кратко видео съдържание.
В Северна Америка 45 процента от респондентите в САЩ и 47 процента от респондентите в Канада казаха, че биха използвали спортни приложения, за да следят събитието, докато повече от 40 процента в двете страни планират да консумират съдържание чрез свързана телевизия и платформи за стрийминг.
„Световното първенство се развива от 90-минутен мач в екосистема от съдържание с дълъг цикъл, обхващаща натрупване преди мача, взаимодействие на живо и ангажираност след мача“, каза Ашли Ву, старши директор бизнес развитие в TTD China. „Това създава нови възможности за китайските марки да изградят устойчиви връзки с чуждестранни потребители.“
Промените също намаляват бариерите за по-малките марки.
Предишните Световни първенства по футбол до голяма степен бяха доминирани от мултинационални спонсори, които харчеха много за излагане на стадиони и права за именуване. Но управляваната от изкуствен интелект реклама, стрийминг платформи и социални медии вече позволяват на по-малките компании да се насочват към задграничните потребители по-прецизно и на по-ниска цена.
„Спортният маркетинг вече не е само спонсориране на отбор или закупуване на място за билбордове“, каза Ву. „Дори марки без огромни бюджети вече могат да достигнат до много специфични аудитории чрез многоканални кампании.“
Платформи като TikTok и Instagram избутаха спортното съдържание далеч отвъд основните футболни фенове, помагайки на марките да достигнат до по-млади потребители и жени. Проучването на TTD установи, че жените сега представляват почти половината от зрителите на няколко европейски пазара, докато публиката от поколение Z в Испания и Италия показва нива на ангажираност над 90 процента.
Утвърдените глобални марки на Китай също се вграждат в турнирни операции.
Hisense, официалният технологичен партньор на дисплея за системата за видеоасистент на съдиите на турнира, ще достави RGB Mini LED дисплеи за FIFA VAR центрове. Междувременно Lenovo внедрява повече от 10 000 устройства и повече от 200 инженери във всичките 16 зали, въвеждайки базирана на AI технология „цифров близнак“, способна да генерира 3D виртуални реплики на играчи и ситуации на мачове.
Анализаторите казват, че подобни партньорства отразяват по-широка промяна в начина, по който китайските компании се ангажират с глобалните спортни събития.
„Китайските фирми вече не просто купуват рекламни табла около стадионите“, каза Уанг от университета Цинхуа. „Те стават част от технологичната инфраструктура зад големи международни спортни събития.“
За китайските компании привлекателността на глобалния спортен маркетинг може да се крие и в неговата относителна стабилност по време на нестабилна глобална геополитическа и икономическа среда.
„Независимо дали става дума за мита или геополитическо напрежение, спортът остава една от малкото глобално положителни и емоционално резониращи теми“, каза Ву от TTD China. „За китайските марки, които се опитват да изградят дългосрочно международно признание, този вид сигурност става все по-ценна.“
През първото тримесечие на годината общите изходящи преки инвестиции в Китай са нараснали с 8,9 процента на годишна база до 44,53 милиарда долара, според официални данни.
Нашия източник е Българо-Китайска Търговско-промишлена палaта